« SMART Communication » : facteur de développement économique

On ne peut pas être juge et partie[1]. Les entreprises évoluent aujourd’hui dans un contexte économique instable. Avec la connexion permanente, l’environnement informationnel s’est radicalement transformé et contribue à cette instabilité. Pour agir sur son environnement et le transformer dans le sens souhaité, la communication gagnerait à appliquer les principes de l’intelligence économique pour devenir « smart ». La « smart communication » ou communication « intelligente » produit plus de pertinence et donc plus de performance. C’est aussi l’opportunité de contribuer à créer une forte notoriété à long terme. Adopter une « smart communication », c’est appréhender la communication pour façonner les conditions en agissant de manière indirecte et transverse. L’enjeu est d’amener les parties prenantes à changer leur point de vue, à modifier leurs fondamentaux dans le sens d’intérêts particuliers. Les entreprises s’offrent ainsi le moyen d'être comprises et reconnues pour leurs valeurs. Elles sont donc en capacité de peser plus lourd sur les décisions qui aboutissent à la conquête des marchés.

Façonner l’environnement et les consciences 

Un marché quel qu’il soit repose sur 3 piliers: les normes (autorisation), les valeurs, (culture, habitude, façon de penser selon des codes, éducation), les croyances (préjugés, suppositions)[2]. Ces 3 piliers sont par ailleurs à l’origine de la construction de l’opinion. Interagir avec les acteurs, les évènements ou les Institutions qui sont susceptibles de faire vaciller l’un de ses piliers clés est le rôle des relations (avec les) publics ou d’une communication efficiente. Communiquer n’est-ce pas domestiquer l’échiquier psycho-cognitif ? Communiquer n’est-ce pas partager – mais aussi susciter – pour faire valoir ses points de vue, ses opinions et, bien entendu, ses convictions ?

La communication de masse, imaginée par Edward Bernays au début du 20 ème siècle, propose sans relâche depuis un siècle la même approche: gérer les pulsions primaires des individus et associer les produits aux désirs inconscients. Elle se traduit classiquement par des plans marketing ou des slogans publicitaires (en général création de besoins et mise en avant du produit). Les résultats qui en découlent sont, selon les spécialistes de la question, souvent éphémères et exigent des budgets conséquents. C’est le culte du court terme appliqué au produit. Aujourd’hui les organisations font face à une communication qui est devenue partagée et protéiforme. A ce contexte communicationnel métamorphosé s’ajoute une concurrence toujours plus intensive qui complexifie l’écosystème.

Cette sphère informationnelle est gouvernée par de nouvelles règles. De nombreux experts en communication économique suggèrent d’ajouter aux stratégies de communication de masse, une autre forme de communication plus « intelligente » – plus smart. Le principe premier est de s’extraire de certaines normes entendues comme établies mais mal adaptées à certains égards. Le but étant de prioriser la réflexion, suggérer, séduire plutôt que d’imposer[3]. La « smart communication » recherche à faire grandir les consciences, pour orienter l’environnement en fonction des enjeux des entreprises et gagner en compétitivité.

Amener des idées, inspirer, changer de regard

La communication « intelligente » doit être envisagée comme un moyen de décoder les facteurs décisionnels et d’amener des idées – de la qualité informationnelle – en mesure d’impacter les représentations, la sensibilité, les attentes, les convictions, les intérêts du public-cible. Il s’agit en priorité de faire surgir, par la pertinence du contenu, de nouvelles perspectives. C’est donner la possibilité à la cible de modifier en douceur, par elle-même, son opinion sur un sujet donné. C’est pourrait-on dire privilégier ce qui fait sens pour elle et qui va dans le sens de ses aspirations. Car in fine c’est toujours elle qui décide d’adhérer ou pas au discours énoncé.

Smart com: comment faire... 

Créer un état d’esprit différent :

• les communications superficielles et pauvres sur le fond qui n'amènent pas assez de sens, sont insuffisantes,
• des contenus riches, documentés, qui font appel aux sciences, et notamment aux sciences humaines, sont essentiels pour créer une communication pertinente,
• définir l'état final recherché, présenter une vision, formaliser une stratégie, montrer son aptitude à donner du sens, à fixer des repères,
• être à l'écoute de son environnement, se remettre en cause régulièrement, rester en mouvement pour décoder en permanence toutes les subtilités de l'écosystème,
• identifier des cibles différentes de celles privilégiées par la communication de masse ou quantitative, adapter le discours,
• encourager le débat et la confrontation d’idées, stimuler la réflexion, amener des éléments nouveaux, valoriser les autres points de vue,
• identifier et utiliser les aspirations, normes, valeurs, croyances de ceux à qui on s’adresse pour construire son message,
• cibler un interlocuteur relais, faire continuellement progresser sa position pour agir sur son jugement et influencer ses décisions,
• formuler une promesse que l’interlocuteur cultive en secret,
• en même temps que la connaissance, donner les clés de la compréhension. Car faciliter la compréhension de son interlocuteur, c’est le faire grandir et gagner en autorité.
• se concentrer sur les valeurs de l'organisation plutôt que sur les produits, les services, la technique. L'esprit domine la matière. Privilégier l'identité pour maitriser l'image.

...pour créer de la notoriété et de la réputation?

La conception d'un contenu de qualité dépend de la pertinence des informations. L'étude de l'environnement socio-économique et politique associée à des éléments issus des sciences humaines (la géopolitique, l’économie, la philosophie, l'histoire, la communication) sont les clés pour créer des messages à forte valeur ajoutée. Ils seront utilisés pour agir sur la perception d'une personne, d'un groupe de décideurs ou d'une organisation entière, pour les amener à revoir leur positionnement en développant un contenu déterminé et haut de gamme.

La « smart communication » devient une fonction stratégique pour l'entreprise car elle contribue à influer sur les décisions. Elle inscrit la stratégie sur le long terme. Et s’appuie sur l'identité propre à l’entreprise pour promouvoir des valeurs authentiques. La notoriété d’une marque et la réputation d’une entreprise sont fondées en priorité sur son identité, sa vision et sa posture stratégique!

Pourquoi la "smart com" plutôt qu’une simple communication grand public ? 

La « smart communication » s’articule autour d’un état final recherché et d’une culture du résultat à long terme. L’entreprise en appliquant cette démarche anticipe les effets de sa communication, projette le retour sur investissement et évalue le risque de non investissement. De leur côté, les notions de notoriété et de réputation, qui sont au centre des intérêts d’une « smart communication », soutiennent la compétitivité et facilitent la conquête de nouveaux marchés. Pendant que les messages à forte valeur ajoutée permettent de prendre de la hauteur, l’état d'esprit est orienté sur l'intelligence stratégique. On passe du concept à la pratique, de l’information à la prise de décision au profit de l’action. Adopter une démarche de « smart communication » c’est prendre conscience que l’avantage concurrentiel n’est plus seulement économique ou managérial, mais aussi informationnel.

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 Sources

[1] Bruno Racouchot et Alain Juillet – communication et influence – N° 45 – juin 2013

[2] Romain Zerbib et Ludovic François- Influentia – Lavauzelle

[3] Pierre Fayard – communication et influence – N° 75 – juillet 2016

A lire en complément

Bruno Mignot – « Mémento de stratégie d’influence » – L’Harmattan

Thierry Wellhoff – « l’influence, une manipulation ? » – Marketing-professionnel.fr