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Robin Caillaud est Head of Ecommerce chez Le Slip Français.
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Depuis le 16 mars, l’activité économique tourne au ralenti. Pour les entreprises, de toutes tailles, c’est une période d’incertitudes et de grands dangers qui s’est ouverte, notamment pour celles qui structurellement n’ont pas de présence internet ou celles qui s’y sont mises tardivement. Le canal web, dans les entreprises où il n’était pas positionné à sa juste valeur, s’est fait une place de choix en quelques semaines. Les budgets marketing ont logiquement été transférés du offline au online. Le CAC 40 Digital Index, publié en novembre dernier montre la diversité des situations pour les grandes entreprises françaises. Seulement 16 entreprises sur les 40 ont un taux de digitalisation (calculé à partir de 16 indicateurs technologiques, expérientiels, marketing...) supérieur ou égal à 50%. Fort heureusement, beaucoup d’entreprises de taille plus modeste sur notre territoire ont déjà pivoté depuis de nombreuses années, sans compter celles dont le modèle repose exclusivement sur internet.
Face à cette situation inédite, les performances économiques des entreprises diffèrent aussi en fonction de leur secteur d’activité. D’après une étude de la FEVAD (Fédération du e-commerce et de la Vente à distance) publiée fin mars, 94% des sites e-commerce étaient encore en activité mais 76% d’entre eux constataient une baisse des ventes. Une minorité de secteurs d’activité arrivent à générer de la croissance. Alimentaire, produits culturels ou éducatifs, pharmacie, informatique, bricolage, petit électroménager tirent notamment leur épingle du jeu. Tout ce qui n’est pas de première nécessité ou incompatible avec le confinement souffre grandement. C’est d’autant plus frustrant pour les directeurs e-commerce que le trafic a augmenté (entre +10% et 25% selon les études). En effet, le comportement des internautes a changé notablement depuis le début du confinement, avec davantage de temps passé sur les sites marchands (et plus de pages visitées par session). Le poids des visites depuis un ordinateur a même augmenté alors qu’il est en baisse continue depuis l'avènement de la navigation sur mobile grâce aux smartphones. Mais, évidemment, l’indicateur clé qu’est le taux de conversion est généralement en baisse. C’est ainsi la double peine pour les acteurs click & mortar (acteurs économiques traditionnels, majoritairement issus de la distribution, qui se sont lancés dans la vente en ligne) qui sont déjà en difficulté suite à la fermeture des boutiques physiques. Le baromètre de Content Square est à ce titre d’une grande utilité pour observer ces comportements atypiques.
Au-delà des chiffres, la relation client digitale est, elle aussi, bousculée. Les internautes ont un fort besoin de réassurance à toutes les étapes de leur visite sur les sites internet. Les trois principaux sujets d’inquiétude sont les délais de livraison, le respect des consignes de sécurité et d’hygiène et les délais des retours des produits en cas d’insatisfaction. En plus des éléments contractuels d’une transaction en ligne, il est aussi crucial pour les marques d’adapter leur discours pendant cette période ô combien inédite. Le temps d’attention moyen, qui est d’habitude de 8 secondes sur une page internet, est en forte hausse. C’est une occasion en or pour aborder des sujets en profondeur : conception des produits, présentation de l’équipe, initiatives non liées au business classique, analyse des évolutions du marché… Les taux d’ouverture des emails, les taux de réactivité aux push notifications sur les applications, le taux de complétion vidéo… montrent aussi que l’attention est à un niveau rarement atteint. Pour les responsables du trafic ou de la fidélisation, il s’agit de trouver les bons canaux pour communiquer auprès des prospects et des clients.
Le chantier le plus périlleux est certainement celui de la reprise “normale” d’activité. Sans surprise, les premières études sont alarmistes concernant la consommation en général. McKinsey a sorti une étude dans ce sens début avril. 82% des français interrogés se déclarent pessimistes ou ont des incertitudes quant à la situation économique. Le pouvoir d’achat est évidemment au coeur des préoccupations. 68% des français estiment que leurs revenus seront impactés pendant plus de deux mois. 43% disent qu’ils vont réduire leurs achats en ligne. En dehors du prisme de l’activité en ligne, de multiples questions doivent être abordées et restent à l’heure actuelle sans réponse : Est-ce que les comportements de consommation vont être modifiés en profondeur ? A quelle vitesse les consommateurs vont-ils avoir envie de retourner dans les boutiques physiques des centres-villes ou des centres commerciaux ? Est-ce que les marques avec un positionnement responsable et local vont être favorisées à l’avenir ?... D’autres questions concernent les entreprises directement. Les entreprises multiplient en effet les actions citoyennes ces dernières semaines. Est-ce le début d’une prise de conscience que ces sujets étaient délaissés auparavant ? Les entreprises vont-elles façonner de nouveaux modes d’expression ? Ou est-ce un greenwashing d’un nouveau genre ? L’avenir nous le dira.
Head of Ecommerce chez Le Slip Français
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Sources :
Lien impact e-commerce mondial
20/04/2020
