La communication institutionnelle enjeux nationaux et territoriaux : convaincre par la preuve locale

Nicolas Martrenchard est Adjoint du général Chef du SIRPA Gendarmerie, Ministère de l'Intérieur.

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Si à la fin des années 2010 des domaines étaient balbutiants ou inexistants, aujourd’hui, la multiplicité des réseaux sociaux, l’approfondissement de la  fonction veille, entre autres, obligent à penser la communication institutionnelle dans une logique de réactivité, d’accompagnement opérationnel et de valorisation de l’action des entités, tant au niveau national que territorial avec pour intention de gagner la "bataille des perceptions".

La crise des médias traditionnels de masse, les modes de consommation de l’information, l’émergence de phénomène type Fake news ou deap fake, nécessitent de disposer d’une fonction communication qui, tout en étant pérenne, puisse dans le temps s’adapter aux évolutions d’administrations en recherche d’agilité et d’efficience dans un domaine rassemblant une multiplicité de compétences techniques, de savoirs métiers et très souvent désormais de statuts professionnels différents.

L’organisation de la communication doit alors refléter une ambition nouvelle pour les administrations : être en capacité de mener en permanence "la bataille des perceptions" et accompagner les axes stratégiques déterminés par le décideur politique. Elle doit aussi répondre aux objectifs d’AP2022 : privilégier par son mode matricielle le travail en  projet pour une communication plus qualitative que quantitative, quasi exclusivement digitale et qui répond à trois missions : Veiller, Créer, Rayonner.

En se fondant sur ce qui fait l’ADN de chacune des administrations, la communication doit être pensée dès le départ de chaque projet d’importance avec le souci de la compréhension du sujet et de sa transparence.

Moins qu’un bel habillage et plus que de belles phrases, la communication doit, autant que possible, être incarnée, engageante et de proximité.

Gagner la bataille des perceptions c’est avant tout avoir une communication crédible (celui qui parle sait de quoi il parle), fiable (celui qui parle est reconnu pour sa parole juste) et honnête (celui qui parle ne ment pas).

À ce "jeu là", si on le combine aux habitudes de consommation de l’information de nos concitoyens et de la liberté d’expression encadrée des fonctionnaires par rapport aux politiques, il est très clair que l’échelon territorial est le plus pertinent pour engager une communication qui réponde aux objectifs et respecte les contraintes.

Il y a sans doute toujours plusieurs vérités mais il y a toujours la vérité des faits. Les administrations qui produisent des services peuvent et doivent ainsi s’appuyer sur ceux-ci pour communiquer.

Rien ne sera plus "percutant" que de repartir de la base et du service rendu. Trop souvent, lorsque l’on cherche querelle à une administration, le reflexe corporatiste l’emporte et la vérité des faits s’altère dans des polémiques alimentées par tous ceux qui trouvent un intérêt à l’agitation médiatique. Mobiliser dans ce cas les fonctions de veille (que dit-on exactement et par qui ?) puis celle de création (textes, photos, vidéos, infographie) permet de délivrer un message adapté.

Quiconque a fait une initiation à la programmation neuro linguistique comprend qu’en matière de communication, fut-elle institutionnelle, une analyse rapide mais nécessaire de l’auditorat est impérative pour être compris. Aujourd’hui, l’échelon local semble être le plus pertinent pour donner force de proximité aux messages. Cela ne veut pas dire que la communication au niveau national n’a pas d’intérêt. Cela veut dire que les messages doivent être exprimés autrement. À chacun son niveau. Mais le niveau central aura beau déclamer son message, c’est  par la preuve des faits, par l’histoire racontée que "la bataille des perceptions" sera emportée. Nos institutions administratives ont le devoir de fournir au terrain cette capacité qui passe notamment par la confiance accordée à ceux qui sont amenés à s’exprimer.

Nicolas Martrenchard