De la fourche à la fourchette : un nouveau changement est au menu

Eric de Bettignies est Associé fondateur du cabinet Advancy.

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Notre système alimentaire change de paradigme : les consommateurs ont augmenté leur niveau d’exigence et veulent tous des nourritures plus saines. Ces nouvelles perspectives du côté de la consommation impliquent une transformation de toutes les filières, conjointement, agriculture et industriels agroalimentaires. Et, si dans ce domaine comme dans beaucoup d’autres, le Covid était révélateur de ce qui était en germe et accélérait des tendances de fond ?

Une révolution ?

"C’est une révolte ?" "Non Sire, c’est une révolution", répondit le Duc de La Rochefoucauld-Liancourt à Louis XVI, réveillé par la clameur populaire le soir de 14 juillet 1789 à Versailles. 

Ce serait un déni de réalité de ne pas le voir : l’industrie agro-alimentaire traverse une profonde phase de changement, nourrie par une quête de mieux-être. Elle est passée en 20 ans d’une mondialisation des exports et des imports, largement incitée par les subventions de la PAC, à une suspicion de tout ce qui provient de plus de 150 km.

Tous les niveaux de la chaîne de production et de consommation alimentaire sont impactés. Mais quelle voie choisir ? Le frais, le bio et le local sont trois notions également sympathiques, mais très différentes dans la réalité.

Nous sommes donc aujourd’hui à ce moment pivot, celui de la nécessité de faire évoluer les modèles existants, rendue possible par la convergence des attentes.

Un changement porté par des visions de plus en plus "sustainable"

Nous entendions avant de la part des agriculteurs : "moi, je nourris la France", puis "moi, je nourris le monde" (en omettant de mentionner les subventions massives de la PAC qui rendaient notre blé susceptible d’être exporté). Dans tous les cas, le problème des algues vertes était secondaire. 

La PAC s’est réduite, les minoteries surcapacitaires de 35 % en témoignent et une vision moins productiviste et plus éthique est apparue : "la Terre n’est pas une poubelle, elle nous a été prêtée par nos enfants". Le bannissement progressif des désherbants et insectifuges phyto en témoigne.

S’ajoute aujourd’hui  : "mon estomac lui-même n’est pas une poubelle, merci de mettre uniquement de bonnes choses dedans". Les mots, un peu abrupts, synthétisent la réalité : le consommateur est de plus en plus concerné, en masse. 

Quels facteurs ont accéléré ce changement ?

Avec l’apparition du Covid, les confinements ont surgi, le télétravail s'est développé, les restaurants ont fermé, pour longtemps. Les Français maintenus à domicile ont redécouvert leurs fourneaux et se sont mis en cuisine. Ils se sont aperçus qu’ils pouvaient choisir leurs produits source et même y prendre plaisir. Dès lors, sont apparues une prise de conscience et une volonté de mieux manger. Les nouvelles façons de vivre qui émergent depuis le printemps 2020 génèrent de nouveaux modes de consommation qui, nous le voyons, deviennent des habitudes.

Qu’est-ce qui impulse cette transformation ?

Et bien… les consommateurs eux-mêmes ! Selon le baromètre Covid-19 Kantar, 52 % des personnes interrogées accordent plus d’attention à l’origine des produits alimentaires. La crise sanitaire a aiguisé l’appétit des Français pour une alimentation plus saine. Les scandales alimentaires avaient ouvert la brèche. Le Covid a enfoncé le clou. Plus de bien-être, plus d'équilibre, une vie meilleure. C'est l'une des réponses à cette longue pandémie. Et cela passe par une alimentation plus saine. Les consommateurs veulent reprendre le contrôle de leur consommation.

Quelles tendances sont favorisées par ce changement de société ? 

La réalité des ventes de l'industrie alimentaire montre une évolution massive des habitudes. Mais la complexité s’est invitée avec ce réveil des consciences. 

Le bio reste d’actualité, mais ses normes exigeantes, et avouons-le complexes, devront peut-être s’harmoniser et se simplifier pour se développer à plus grande échelle. Le consommateur, au moins pour son plus grand nombre, est de moins en moins prêt à payer un premium de prix pour des labels qu’il ne comprend plus très bien en dehors d’une frange assez privilégiée de la population. Quand même la limace de passage ne doit jamais avoir croisé un végétal qui lui-même a bu du pesticide deux ans plus tôt, ça devient forcément un peu compliqué. 

Mais une chose est sûre : le bio a ouvert la voie à des produits de meilleure qualité. Et, dans cette continuité, d'autres choses s'imposent au menu : le frais, le local, le fait maison, le vegan, le vrac, ou encore… des produits proches de leur date de péremption vendus à prix réduits. Localisme, circuits courts et durabilité s'invitent dans les assiettes. 

Et, pour certifier tous ces progrès, la tendance est à la transparence et donc à la preuve. Depuis 2017, la qualité du produit s'affiche à travers les nutri-scores, Yuka oblige.

Le bio c’est bien, le frais c’est encore mieux et il accompagne la poussée fulgurante du drive

Le frais pour tous est la nouvelle attente. Il détrône le bio tant qu’il reste élitiste ; il démocratise la meilleure qualité alimentaire pour tous. Il peut d’ailleurs avoir, en plus, des attributs locaux (ou même bio d’ailleurs). Il s’engouffre en complément parfait du drive parce qu’il promet ce que le drive ne peut donner : la sélection du produit lors de l’achat. On n’ose pas acheter des tomates en drive, elles seront dures, talées, mauvaises. Pendant que mes courses sèches sont préparées pour moi, je choisis mes légumes et fruits frais.

L’écosystème alimentaire en pleine transformation 

Production, fabrication et distribution, l’ensemble de la filière alimentaire doit aujourd’hui opérer une transformation. C’est une ambition forte et un travail collectif. Je consomme mieux car je produis mieux, je transporte mieux, je fais plus local. Nous le voyons à travers l’activité d’Advancy, les producteurs et les grands industriels s’y mettent.

Un sillon à creuser et des graines à semer par TOUS les acteurs de la chaîne alimentaire

Le CONSOMMATEUR. Il a augmenté son niveau d'exigence et met l'accent sur la santé et le bien-être : manger plus sain et plus frais. Il devient également plus "consom-acteur" (l’expression est connue) et demande à consommer local, à retrouver le lien avec son environnement proche.

Les AGRICULTEURS. Stigmatisés ces 20 dernières années pour la pollution qu’ils engendraient et mis en difficulté par la spirale de la baisse des prix, ils peuvent prendre ce défi comme une opportunité et une perspective d’avenir. L’agriculteur doit trouver ses solutions, ses marchés locaux, ses filières "suffisamment" propres et peut-être même bio.

Changement d'ère et d’échelle, la conjoncture est favorable pour l'agriculture responsable. Le bio est l’une des voies à exploiter. 25 % de surface de terres agricoles biologiques d'ici 2030 contre 9 % aujourd’hui = c'est l'objectif du plan d'action présenté par la Commission européenne en mars 2021, qui sera soutenu par la PAC.

Les COOPÉRATIVES. Elles doivent aider les agriculteurs à s’emparer du mouvement en cours. Il n’est plus possible de demander à un agriculteur d’arrêter d’utiliser des produits phytosanitaires, puis d’attendre sans pouvoir vendre son premium de prix afin de laisser le temps à la terre de se nettoyer. C’est un peu complexe pour l’agriculteur qui doit faire face à un vrai problème de transition. La coopérative a un rôle majeur à jouer pour l’aider à opérer cette transition, en valorisant des mini-filières, en faisant des péréquations, en encourageant ce qui marche bien et en l’aidant à créer des offres différenciées. 

LES INDUSTRIELS. Ils ont un immense intérêt à investir dans cette consommation responsable en saisissant l'opportunité de créer une masse critique et en aidant les filières à changer de paradigme. Ils doivent régler leur propre paradigme de taille d’usine à massifier versus récoltes locales. Ils doivent faire endosser à leurs marques ce nouvel étendard.

LES DISTRIBUTEURS. La distribution doit bien faire la différence entre le frais, le bio et le local. À elle de bien négocier ces trois tendances qui ne sont donc pas tout à fait les mêmes mais qui rejoignent l’objectif post Covid = se rapprocher du consommateur avec des produits frais qu’il peut voir et sentir. L’heure est à retrouver un contact avec le produit. 

LES MARQUES. Elles sont au cœur de la problématique et ont aussi un rôle majeur à jouer dans ce monde frais et bio. Ça veut dire quoi une bonne marque mondiale quand je veux être local, sain et responsable ? C’est la question à se poser aujourd’hui. 

Les marques distributeurs enfin (MDD) tentent de s’emparer du gâteau et la distribution les pousse massivement. Elles permettent aux enseignes de jouer leurs atouts. Filière et local pour intermarché, MDD bio au prix de la marque nationale pour Franprix ou Leclerc. Dans tous les cas, des leviers nouveaux, différents pour chacun, porteurs de valeur, de sens, et à adapter en fonction de la clientèle visée.

Une belle conclusion en guise de dessert

Le paradigme a changé. Dépassé le "bien manger coûte cher, manger abordable ne peut pas être responsable".

Les gagnants s’approprient la nouvelle donne. 

Il devient financièrement raisonnable d’être écologiquement responsable, pour chacun, de la fourche… à la fourchette. La boucle est bouclée. 

Savoureux non ?

Eric de Bettignies