La puissance du podcast comme vecteur de communication corporate et de recrutement

Jean-Baptiste Aricat est chargé de communication à la Direction Générale de la Gendarmerie Nationale.

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La stratégie la plus efficace pour susciter l’intérêt en communication, c’est  d’être là où on ne nous attend pas ! Parlons de l’utilité du podcast en matière de communication de recrutement et de promotion d’une entreprise ou d’une institution. 

Le podcast traduit la mutation des habitudes de l’utilisateur

Le podcast est un contenu audio numérique produit dans l’objectif d’être diffusé directement auprès d’un public et/ou d’une communauté. L’ensemble des sources s’accordent à dire que ce terme trouve son origine dans un article[1] pour The Guardian du journaliste britannique Ben Hammersley en février 2004. Cet anglicisme est la fusion d’ "iPod" (baladeur numérique d’Apple) et de "broadcasting" (diffusion). Ce terme s’est imposé en 2014 avec une série à succès Serial (feuilleton d’enquête et d’investigation) qui a cartonné sur iTunes aux États-Unis d’Amérique.

Depuis, le nombre ne fait que croître. Les Français ont écouté en streaming ou téléchargé près de 113,6 millions de podcasts à travers le monde en mars 2021, soit 17,1 millions de plus qu’en mars 2020 (début du premier confinement)[2]. Ce succès traduit l’appréciation des français pour ces contenus audio car ils s’adaptent à leur quotidien. Et pour cause : contrairement à la radio qu'on entend en bruit de fond, avec des rendez-vous imposés pour les programmes et les infos, le podcast, lui, s'affranchit de ces contraintes. Sensation de proximité, de privilège, une relation plus intime se développe. Comme dans une bibliothèque, il est aisé pour l’utilisateur de sélectionner son contenu, de survoler le résumé, et de l’écouter dans les transports, les files d’attente, les activités et tâches diverses, etc. En outre, l’intégration du format podcast par les grandes plateformes de streaming musicales (Spotify, Deezer, iTunes) a permis une adoption progressive, puis massive du format aux habitudes individuelles. Sans oublier la puissance de l’algorithme de ces plateformes qui par effet d’apprentissage automatique est capable de mieux cerner les envies de l’utilisateur pour proposer des contenus personnalisés.

Partager son expérience, transmettre sa passion et donner envie !

Surcharge informationnelle, surchage d’image : les utilisateurs des réseaux sociaux saturent, les entreprises n’arrivent plus à sortir du lot. Nous passons d’une société de la communication par l’image à celle de la communication par la voix. L’audio permet de partager ses expériences et passions, à travers des témoignages de façon très libre. Ce procédé augmente l’attention de l’auditeur, qui est captivé et réceptif. Ne contenant pas d’image et/ou de vidéo, le podcast audio fait appel à tous les sens de l’auditeur pour stimuler son imagination et sa créativité. Il s’agit là d’une alternative nette à la sur-représentation des écrans dans les vies professionnelles et personnelles ! Et puis, qu’on se le dise, l’audio a l’immense avantage de (re)mettre en avant l’importance du silence et de l’écoute. Le silence aide à mieux analyser, à se poser. Écouter c’est une posture active, c’est discerner, décoder et interpréter l’information, contrairement à entendre où il ne s’agit simplement que de la faculté physique à capter le signal de manière passive.

Pour illustrer, prenons deux exemples. Citons "Ose" d’Alexandre Mars pour découvrir les coulisses d’entrepreneurs. Des fondateurs de start-up en passant par des grands groupes viennent raconter leurs succès et échecs. Les témoignages et échanges participent à (re)découvrir leurs entreprises et suscitent de l’engagement. Un autre concept intéressant, découvert sur les réseaux, c’est la chaîne de podcast "Les Métiers du futur". Créé par un cabinet de ressources humaines de recrutement, Colibri Talent, il donne la parole à des personnes aux postes stratégiques. Celles-ci racontent leur parcours, challenge, et présentent les enjeux futurs de leurs professions et entreprises.

Alors, imaginez un instant entendre des collaborateurs parler de leurs quotidiens dans un podcast. Il serait écouté par des personnes ayant des intérêts pour cette entreprise, notamment des demandeurs d’emploi qui aimeraient se faire une idée de l’ambiance. Il pourrait également être écoutés par des personnes en recherche d’inspiration (femmes et hommes d’exception aux parcours atypiques) et indirectement pourraient découvrir la structure pour laquelle ces personnes travaillent. Ainsi, le contenu écouté permettrait de faire connaître la responsabilité sociétale de l’entreprise, ses actions et ses projets ! En termes de communication interne (qu’on oublie trop souvent en communication corporate), il permettrait de créer un dynamisme au sein des collaborateurs, car ils pourront s’écouter et partager un sentiment de fierté et d’appartenance.

Croyez-vous en la force du podcast ?

Jean-Baptiste Aricat

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[1]  Hammersley, B. (2004, 12 février), Audible revolution, The Guardian : https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia

[2]  Sensio, E. (2021, 8 avril), La mesure des Podcasts en mars 2021, Médiamétrie : https://www.mediametrie.fr/fr/la-mesure-des-podcasts-en-mars-2021