[Groupe K2] Data et Key Opinion Leader : un pivot de l’influence du nouveau monde ?

Jun Zhou est Entrepreneure & Consultante spécialisée en média sociaux chinois.

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De l’économie du commerce électronique à la politique, le Key Opinion Leader (KOL) a joué un rôle essentiel dans la transmission d’influence numérique, mais un tel outil peut également être une épée à double tranchant selon qui le contrôle.

Qu’est-ce que le KOL ? 

KOL est l’abréviation de Key Opinion Leader, quelqu’un qui est démontré comme un influenceur numérique digne de confiance et de respect. Ce mot est couramment utilisé dans le marketing des médias sociaux, décrivant un type de marketing de commerce électronique intégré aux médias sociaux. Le concept de leader d’opinion vient de la théorie du "flux de communication en deux étapes", introduite pour la première fois par le sociologue Paul Lazarsfeld en 1944.  Le sociologue et scientifique de la communication Elihu Katz, qui a élaboré la théorie du "flux de communication en deux étapes", a illustré plus tard que le fait que le leader d’opinion soit influent est lié : "(1) à la personnification de certaines valeurs (qui on est) ; (2) à la compétence (ce que l’on sait) ; et (3) à la localisation sociale stratégique (que l’on connaît)" (Katz, 1957).

Les KOL travaillent généralement dans leur domaine spécialisé et sur les médias sociaux, et ils partagent des connaissances ou des conseils basés sur leurs spécialités. Les consommateurs écoutent les KOL parce qu’ils représentent une autorité et une crédibilité forte. Certains pourraient discuter de la différence entre KOL et influenceur. Cependant, le concept clé est le même : l’influence. Dans le dictionnaire Merriam-Webster, l’influence est définie comme "(merriam-webster, n.d.) le pouvoir ou la capacité de provoquer un effet de manière indirecte ou intangible ; l’acte ou le pouvoir de produire un effet sans exercice apparent de la force ou exercice direct du commandement ; l’ingérence corrompue dans l’autorité à des fins personnelles". Un indicateur commun (pas toujours fiable) pour mesurer l’influence d’un KOL ou d’un influenceur est le nombre de followers. Un abonné sur les médias sociaux est quelqu’un qui s’abonne au flux d’autres comptes pour suivre les mises à jour. En fonction du nombre d’adeptes, ils sont classés en cinq types : Nano-KOL (1K-5K), Micro-KOL (5K-20K), Mid-KOL (20K-100K), Macro-KOL (100K-1M) et Mega-KOL (plus de 1M). Avec ces catégories, le rapport coût / prix moyen par publication varie exponentiellement. Prenez Instagram par exemple : en 2020, dans le monde entier, le prix minimum par publication pour les Nano est d’environ 10 dollars, pour les Mid environ 30 dollars, mais pour les Macro et Mega KOL, les prix par publication sont respectivement de 160 dollars et 1k dollars. Gardez à l’esprit que, sur différentes plateformes de médias sociaux, en raison de la différence de complexité de production, le prix par publication avec le même type de KOL avec un nombre similaire d’abonnés varie. Sur Youtube, en 2020, dans le monde entier, le prix global par post (vidéo) est plus cher que sur Instagram, passant de 60 dollars pour Nano-KOL à 7k dollars pour Mega-KOL.  

(Source : Statista_Influencer Marketing)

Quel rôle important le KOL a-t-il joué ?

Le KOL s’est développé grâce aux réseaux sociaux et joue aujourd’hui un rôle essentiel dans la prise de décision des consommateurs dans le commerce électronique. Selon Statista, les médias sociaux représentent 33 % en tant que deuxième source mondiale d’inspiration pour les achats en ligne en 2021. En 2021, la taille du marché mondial du KOL a triplé sa valeur à 13,8 milliards de dollars par rapport à 2018. Cette année, le taux de pénétration du marketing KOL aux États-Unis devrait être de 73 %. La Chine est de loin le plus grand marché du commerce électronique au monde avec un chiffre d’affaires de 1,5 billion de dollars (4 billions de dollars dans le monde) et le marketing KOL a été classé comme premier choix des internautes chinois pour découvrir des marques, battant les moteurs de recherche, les sites Web de marques et les sites d’avis des consommateurs.

  (Source : Statista E-commerce dans le monde)

(Source : Statista Influencer Marketing)

(Source : taux de pénétration du marketing Statista Influencer aux États-Unis)

(Source : Statista E-commerce en Chine)

(Source : Statista Sources de découverte de marque en Chine Q3 2021)

À partir de l’ère du Web 2.0, la nouvelle façon de communiquer avec les blogs et les réseaux sociaux façonne l’engagement entre les lecteurs / utilisateurs et les créateurs de contenu, rapproche les gens et brise la barrière géographique. Les médias sociaux permettent aux individus de partager leurs opinions dans un environnement plus libre, moins contrôlé et supervisé que les médias traditionnels. L’influence du KOL sur les médias sociaux ne suscite pas seulement son rôle clé dans l’économie du commerce électronique, mais aussi dans d’autres aspects telle que la politique.

Suivant le concept d’influence, le KOL politique impose un impact fondamental sur le monde. L’ancien Président américain Barack Obama est probablement l’un des premiers à adopter les KOL politiques. Démarrant son compte Twitter en 2007, en 2008, il était le plus suivi au monde. Pendant la campagne, Obama a utilisé plus de 15 sites de réseaux sociaux. Il a été le tout premier candidat à la présidence à tirer parti d’une méthode aussi puissante pour publier fréquemment ses activités quotidiennes et communiquer avec ses partisans pour des collectes de fond. Cette identité du KOL sur les réseaux sociaux lui permit de rejoindre les jeunes générations pour voter. Après Barack Obama, Donald Trump est un autre KOL politique célèbre qui fit passer son influence sur les médias sociaux à un autre niveau. Avant l’élection, beaucoup de gens connaissaient Donald Trump pour sa célèbre série télévisée "The Apprentice" qui avait débuté en 2004 et s’était terminée en 2017. Il fut l’hôte de ce show pendant quatorze saisons avant de se présenter à la présidence. Trump a été le premier président américain à ne pas avoir d’expérience militaire ou politique. Sans aucun doute, il savait très bien comment fonctionnaient les médias et l’influence. Il rejoint Twitter en 2009 pour atteindre 88,7 millions d’abonnés, publiant environ 57 000 tweets au total. Suite à une journée choquante dans l’histoire américaine – la prise d’assaut du Capitole des États-Unis, Trump fut banni de Twitter, Facebook et d’autres plateformes de médias sociaux. Une telle interdiction montre au monde à quel point l’influence en ligne peut être destructrice. (Han, 2011) (MADHANI & COLVIN, 2021)

Avantages et inconvénients

Les avantages et les inconvénients de la communication KOL concernent la façon de tirer parti des avantages et des inconvénients des médias sociaux en tant qu’outil de transmission d’influence.

Avantages – une nouvelle façon de transmettre l’influence, de façon radicale et sans frontières

Les médias traditionnels offrent une communication unidirectionnelle tandis que les médias sociaux offrent une communication bidirectionnelle. Elle est plus rapide et plus radicale grâce aux fonctions de simple clic de partage et de republication. Bien qu’il soit difficile de trouver un moyen unanime de mesurer l’influence accordée aux différences de mécanisme pour les partages et les points de vue sur les différentes plateformes de médias sociaux, il est toujours plus rentable de transmettre une influence sur les médias sociaux que sur les médias traditionnels. Dans le réseaux sociaux, la facilité de diffuser l’information d’un utilisateur à un autre permet un effet de chaîne d’influence plus rapide. Ainsi, le KOL, avec n’importe quel contexte connecte facilement les gens très rapidement avec un large public. Cette synergie crée un mouvement massif de personnes partageant les mêmes idées. L’impact est radical et sans frontières. Imaginez qu’il y a des milliers d’années, si Platon voulait transmettre ses pensées d’Ouest en Est, il aurait fallu des décennies pour que des milliers de messagers traversent les pays et les régions. Maintenant, une lettre prend environ une semaine à deux semaines pour voyager de la France à la Chine. Cependant, un influenceur qui est bien connecté au sein des réseaux sociaux (on parle de "communautés") peut envoyer un message n’importe où et n’importe quand et en un clic. Ce réseau de médias sociaux rend le monde plus plat et plus transparent, permettant au KOL d’étendre son influence non seulement localement mais aussi globalement.

Inconvénients – une méthode facile de manipulation

L'influence sur les médias sociaux est très (trop ?) puissante. Il est également destructeur pour le KOL de tirer parti de son influence pour diffuser de fausses informations, induire en erreur les adeptes et manipuler le public. 

Prenons l’exemple d’une pomme. Si seulement quelques personnes disent qu’elle est noire, vous penserez probablement qu’ils sont fous. Mais, si des milliers, voire des centaines de milliers de personnes disent qu’elle est blanche ?  Quelle sera votre réponse ? Beaucoup de gens penseraient qu’il est évident qu’elle est rouge et ils ne seront pas d’accord sur la réponse, que ce soit blanc ou noir. Cependant, une expérience réelle réalisée dans les années 1950 nous a montré le contraire. C’est l’expérience bien connue de conformité d’Asch. Cette expérience a démontré que les gens pensent qu’ils peuvent résister à la pression du groupe, surtout quand ils savent que le groupe a tort, alors qu’en fait, ils sont étonnamment sensibles à la conformité et choisissent les mauvaises réponses afin de s’intégrer au groupe. Maintenant, nous devons nous poser la même question pour les informations qui ont été partagées des milliers de fois en ligne. La croyons-nous parce que beaucoup de gens adhèrent à cette opinion ? Ou la croyons-nous parce qu’il vient de quelqu’un qui est dépeint comme puissant, influent et légitime – quelqu’un qui est un KOL ?

Jun Zhou

Cette Tribune s'inscrit dans le cadre du Groupe K2 "Enjeux du Big Data" composé de :

Kevin Dumoux est Co-créateur du Cercle K2, Conseil en Stratégie, Transformations digitales et M&A - Messaoud Chibane (PhD) est Directeur du MSc Finance & Big Data, NEOMA Business School, Lauréat du Trophée K2 "Finances" 2018 - Shirine Benhenda (PhD) est Experte en Biologie moléculaire, données OMICS - Sonia Dahech est Directrice CRM, Trafic et Data omnicanal chez BUT - Franck DeCloquement est Expert en intelligence stratégique, Enseignant à l'IRIS et l'IHEDN, Spécialiste Cyber - Franck Duval est Administrateur des Finances publiques, Directeur adjoint du pôle gestion fiscale, DDFiP 92 - Yara Furlan est Trader Social Media chez Publicis Media - Jean-Baptiste Harry est HPC & AI Solution Architect & pre sales EMEA chez NEC Europe - Timothé Hervé est Risk Manager à la Banque de France - Aurélie Luttrin est Président, Eokosmo - Yann Levy est Data Analyst, Expert BI - François Marchessaux est Senior Partner, Franz Partners - Conseil en Stratégie & Management - Aurélie Sale est Coach Agile chez Renault Digital - Jun Zhou est Entrepreneur, Lecturer & Consultant in Chinese Social Media

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