Le référencement sur internet : un levier de croissance pour les entreprises

Jean-Christophe Cloetens est Directeur du développement commercial chez WIN (World Intelligence Network SA), à Genève.

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Qu’est-ce que le référencement ?

Ce terme désigne l’action de référencer, c’est-à-dire de mentionner ou faire référence à quelque chose. Dans la grande distribution, les produits catalogues sont référencés dans les étalages.

Dans le cadre de l’internet, le référencement consiste à améliorer le positionnement et la visibilité de sites dans des pages de résultats de moteurs de recherche ou d'annuaires. Cette démarche ne se limite pas exclusivement aux pages web. Elle concerne également d’autres formats de fichiers tels que les vidéos, les images, les documents, les lieux et les applications. Le référencement passe d’ailleurs nécessairement par une phase d’indexation, durant laquelle le moteur de recherche détecte, analyse et classifie une page web pour qu’elle soit retrouvée ensuite. À quoi servirait-il de concevoir le plus beau site internet si, une fois en ligne, personne ne pouvait le retrouver ! 

Les différents types de résultats de recherche ?

Lors d’une recherche sur internet, plusieurs résultats s’affichent. Généralement, les premiers résultats correspondent aux liens sponsorisés, autrement dit ceux pour lesquels les entreprises ont dû payer. Puis, sous ces liens payants, apparaissent les résultats dits naturels ou organiques, qui correspondent aux liens positionnés de façon naturelle. Ainsi, pour améliorer la position d’un site internet dans les résultats de recherches, le référencement fait appel à deux types d’approches : le référencement payant vs le référencement naturel.

Les différents types de référencement ?

Optimiser la position de son site internet en premières pages de moteurs de recherche a pour objectif l’acquisition de trafic, soit l’arrivée des visiteurs sur le site en fonction de leurs recherches sur le net. Le référencement fait donc appel à un outil fondamental : les mots-clés. 

Dans le domaine du Web, on distingue deux types de référencement :

• Le référencement naturel ou organique, plus communément appelé SEO (Search Engine Optimisation), qui permet d’acquérir du trafic organique. Il s’agit des visiteurs qui sont arrivés naturellement sur le site lors de leurs recherches. 
• Le référencement payant ou SEA (Search Engine Advertising) qui consiste en l’achat de mots-clés, de liens et d’annonces pour gagner en visibilité ou attirer des clients potentiels vers son site. Autrement dit, lorsque vous menez une stratégie SEA vous investissez de l’argent pour être visible sur un certain nombre de mots-clés. Selon le domaine d’activité et la concurrence du marché, le prix d’un mot-clé peut varier très sensiblement. Le référencement payant nécessite donc des investissements plus ou moins conséquents pour obtenir de très bons résultats.

Dans quels cas de figure mettre en place une stratégie de référencement payant ?

• Obtenir une visibilité immédiate sur Google.
• Optimiser rapidement la visibilité d’un site internet qui vient d’être conçu ou refondu et qui, a fortiori, ne jouit que d’un faible référencement naturel.
• Couvrir des saisonnalités.
• Se démarquer sur un terme très concurrentiel ou sur un mot-clé qui apparaît très mal en référencement naturel.

Bien que les deux formes de référencement puissent être complémentaires et même fonctionner ensemble, elles n’utilisent pas les mêmes règles et ne répondent pas aux mêmes besoins. Une entreprise souhaitant augmenter sa visibilité sur internet peut bâtir sa stratégie soit en utilisant uniquement le référencement naturel (SEO), soit en le combinant avec le référencement payant (SEA). En revanche, adopter une stratégie ne misant que sur le référencement sponsorisé/payant n’est pas la meilleure solution sur le long terme. 

Le référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimisation) regroupe l’ensemble des pratiques destinées à améliorer la visibilité d’un site internet sur un moteur de recherche, et sur Google en particulier. Disposer d’un site web bien référencé demande des connaissances techniques et du temps à consacrer au projet. En effet, lors des recherches internet, les moteurs de recherche développent des algorithmes qui indexent, dans un premier temps, avant de positionner les fichiers dans un certain ordre. Pour qu’un site web bénéficie d’un bon référencement naturel, il est important de s’attarder sur le fonctionnement de son algorithme, notamment sur la partie On Site et Off site.

Les optimisations On-site (sur le site à référencer) 

Elles correspondent à l’ensemble des optimisations sur le site à référencer, telles que les aspects techniques, la structure du site, le temps de chargement, la compatibilité mobile, le balisage sémantique ou encore l’optimisation du contenu, etc.

Les optimisations Off-site (travail des liens externes)

Elles correspondent aux optimisations hors pages du site à référencer, essentiellement, sur la prospection de liens externes dont la vocation est d’améliorer indirectement son référencement naturel. Cette pratique met en jeu plusieurs techniques tels que le netlinking, l’acquisition de liens entrants, ou le link bulding, stratégie de liens externes (backlinks). Si des sites externes jouissant d’une certaine confiance et d’une bonne réputation auprès des moteurs de recherche font un lien vers le site que l’on souhaite référencer, cela sera pris en considération dans le positionnement du site dans les résultats de recherche.

Pourquoi utiliser le référencement naturel ?

Contrairement au référencement payant où la visibilité est quasi instantanée, le référencement naturel est un travail qui demande du temps mais dont les résultats s’inscrivent sur le long terme. En effet, être positionné sur les résultats organiques garantit un trafic régulier et qualifié. 

Les avantages du référencement naturel :

• Asseoir son image de marque et sa notoriété.
• Apporter de la crédibilité et renforcer la confiance.
• Influencer positivement le cycle d’achat.
• Permettre de générer des leads qualifiés.
• Offrir de bons taux de conversion.

Comme nous avons pu le voir, SEO et SEA constituent les deux principaux types de référencements. Ils sont effectués dans le but ultime d’augmenter la visibilité d’un site web sur les moteurs de recherches et accroître son trafic. Mettre en place une bonne stratégie digitale nécessite toutefois un réel savoir-faire et des connaissances techniques reconnues dans le domaine.

Jean-Christophe Cloetens